8 советов для написания эффективного текста для сайта

Согласно исследованию агентства 2GIS в 2015 году 38% представителей  малого и среднего бизнеса в Украине имеют собственный сайт или ведут страничку в социальных сетях. Вот только одни компании добиваются успеха десятилетиями, а другим удается сколотить капитал буквально за год-два. Почему так происходит?

64% онлайн-покупателей сравнивают предложения и цены как минимум 3 компаний перед оформлением заказа. Здесь вступает в силу эффективность страницы и текстового наполнения. Как сделать, чтобы потенциальный клиент зашел на сайт и сделал заказ, даже не рассматривая предложения конкурентов? 

Собственно, написание текста занимает у копирайтера 5-10% времени, которое он тратит на выполнение задачи. Остальные 90-95% тратятся на сбор информации и редактирование.

Почему так много? Даже начинающий копирайтер напишет текст на 1000 знаков за 30 минут. Давайте представим ситуацию: заказчик платит за него 1000 долларов. По доллару за знак. Неплохо? А если добавить условие, что текст будет размещен в элитном журнале и должен как минимум окупить стоимость публикации? В противном случае вы заплатите неустойку, равную убытку компании. Тысяч десять долларов. Условие кардинально меняет дело, не правда ли? Высокие ставки – это высокие риски. У вас есть лишь одна попытка, чтобы выполнить задачу.

Главная ценность копирайтера – собственный свод законов по написанию и редактированию текстов, добытый кровью и потом. Правила очень похожие, поэтому представляем 8 уловок по созданию действительно продающих текстов:

1. Только правда

Изобилие преимуществ товара и услуги может привлечь клиента, но только один раз. Если полученный товар не отвечает ожиданиям покупателя, будьте уверены: он не вернется. Повторная покупка – это отображение лояльности клиента к качеству товара или услуги. Результат должен соответствовать ожиданиям или даже превосходить их.

Что лучше: получить постоянного клиента или привлечь покупателя на один раз? Ответ очевиден.

В эффективном тексте 100% правды. Иначе никак. Другое дело, с каким соусом ее подать. Сравните фразы:

---

В связи с галопирующей инфляцией и падением курса гривни крупные инвестиционные компании вынуждены проводить массовое сокращение кадров. 

-или- 

Рост курса валюты – главный фактор кадровой оптимизации крупных инвестиционных компаний.

---

Смысл предложений идентичный, но первое кажется явно негативным, а второе создает впечатление как минимум нейтрального.

Используйте информацию с умом и создавайте правильный настрой читателя. Ведите его за руку к правильным выводам, не давая отвлечься на что-нибудь постороннее.

2. Краткость – сестра таланта

Чем короче текст, тем большее значение он имеет. Передать посыл одним предложением реально, если каждое слово находится на своем месте. 

Слоганы для крупных рекламных кампаний рождаются неделями. Над их созданием работают целые отделы PR-менеджеров. Прорабатываются сотни промежуточных вариантов и десятки концепций. И это все ради единственной фразы из нескольких слов.

Результат оправдывает любые затраты. Такие слоганы запоминают миллионы людей.

Adidas 

https://www.youtube.com/watch?v=JJ0BXhBYLcs

Carlsberg 

https://amilabosnae.wordpress.com/tag/denmark/

L'Oreal

 http://www.mumsonthego.com.au/blog/lo...-worth-it/ McDonald's 

 http://thecolorless.net/posts/79779?offset=40 Red Bull

 http://newronio.espm.br/moedas-cienti...e-energia/  

Выбор размера текста напрямую зависит от задач, которые ставятся перед копирайтером. Для рекламы сообщества в VK или Facebook хватит несколько абзацев. А если компания продает ракетные двигатели стоимостью 9 миллионов долларов, то и 20 страниц текста может оказаться маловато.

Короткий текст зачастую эффективнее. Но копирайтер должен помнить:

Для каждого текста автор устанавливает равновесие между количеством слов и их значением. Упрощать текст рекомендуется по максимуму, но не больше, чем того требует поставленная задача и целевая аудитория. 

Опытный профессор астрофизики может буквально на пальцах объяснить человеку, почему спутники вращаются вокруг планет. Но без терминов «орбита» или «гравитация» здесь не обойтись.

3. Использование коротких предложений

Перегруженные фразы убивают смысл прочитанного. Читатели избегают длинных предложений, из-за чего даже гениальная мысль благополучно проходит мимо.

Начинающие копирайтеры стремятся использовать в тексте предложения меньше 8 слов. Это правильно, но привязываться к такому правилу не стоит. Мелодия текста должна быть звучной и сильной. Ровный и скучный ритм привлечет куда меньше внимания, нежели смачно построенная фраза с правильными акцентами.

Рой Кларк в своей книге «50 приемов письма» создал хрестоматийный пример использования предложений разного размера:

 

В последнем предложении 31 слово. Вы почувствовали какой-нибудь дискомфорт, когда читали его? Скорее всего, оно пролетело на одном дыхании и весьма неожиданно кончилось. Мозг как бы говорит: «И это все? Я хочу еще».

Использование коротких предложений – важное правило для авторов, которые еще не достигли мастерского уровня владения письменным словом.

Приблизительно 10% слов в первоначальном варианте любого текста удаляются без потери смысловой нагрузки. Это сродни лишнему весу на красивом теле. Путем тяжелых тренировок можно очертить рельеф мышц и обнажить кубики пресса, привести тело в форму и придать коже бронзовый блеск. Так же и с текстом. Стоит убрать лишнее, и он станет намного привлекательнее.

Самое сложное – определить, какие слова являются лишними, а без которых главная мысль просто рассыплется в прах.

4. Больше конкретики и меньше абстракции

Читатель стремится сразу определить ценность информации, которую ему предлагают. Наличие абстрактных прилагательных значительно усложняет задачу.

Сравните тексты:

---

Компания АБВ – это настоящий профессионал своего дела. Она имеет большой опыт работы в строительстве деревянных частных домов. Команда высококвалифицированных специалистов выполнит любой вид работ быстро и на века.

-или-

Компания АБВ строит деревянные дома уже 23 года. Мы настолько уверены в качестве услуг, что предоставляем клиентам гарантию на 25 лет для новых построек. Сотрудники компании каждый год в обязательном порядке проходят курсы повышения квалификации.

---

Первый текст написан звучно, но при прочтении появляется ощущение, что в нем вообще нет информации. Общие фразы не удовлетворяют посетителей. Они жаждут знать, что конкретно им предлагают.

Приведем наиболее распространенные слова, которые несут в тексте минимальный информационный посыл:

Сюда относятся словосочетания:

• Высококвалифицированный специалисты
  
• Опытная команда
• Индивидуальный подход
• Высокое качество

Это лишь небольшая крупица от общего количества. Таких штампов сотни. Старайтесь их избегать, и текст станет намного понятнее.

Давайте посмотрим, как можно заменить некоторые общие понятия:

Опытный	Работает в отельно-ресторанном бизнесе 23 года, обладатель международных сертификатов Green Key и Safehotels.
Эффективный	За 2 года работы выполнил 45 проектов и заработал $150 000.
Качественный	Соответствует сертификату качества ISO 9001:2009
Высокий	Высотой в 152 метра
Быстрый	Максимальная скорость – 215 км/ч

Конкретика наполняет текст полезной для читателя информацией, не разбавляя ее водой. Попробуйте заменить абстрактные прилагательные на конкретное описание, и отклик посетителей заметно увеличится. 

5. Неточные регалии

Для увеличения веса компании в глазах посетителя часто используются затертые словосочетания:

• один из лучших;
  
• входит в ТОП-100;
  
• признанный эксперт;
  
• более 10 лет на рынке.
  

Подайте заслуги компании с пользой и избавьтесь от подобных клише. Они превращают текст в хромую лошадь, ценность которой можете представить сами.

Лучше заменить штампы собственными заслугами:

---

За 2015 год компания построила «под ключ» 34 частных дома.

Компания является лауреатом Международных конкурсов «Прорыв года 2015» и «Лучший менеджмент компании малого и среднего бизнеса 2014».

Пекарня с 2013 года удерживает Рекорд Украины по созданию самого большого слоеного пирога.

---

6. Канцеляризмы и клише

Читатели не в восторге от повторяющихся в разных текстах фраз. Им нужен глоток свежего воздуха, а вместо этого их пичкают словосочетаниями, которые устарели десятки лет назад.

К таким клише относятся:

---

Подавляющее большинство читателей – простые люди. Все знают, что для них важен результат, а не голословные обещания. Многие из нас хотят простых и понятных гарантий, но ни для кого не секрет, что такие гарантии сегодня днем с огнем не найдешь»

---

Чувствуете, как запахло библиотечной пылью? 75% абзаца выше удаляются без потери информации. Попробуйте сделать это сами. Вы удивитесь, насколько это просто.

Текст – это почти живое существо. Незачем перегружать предложения сухими конструкциями, которые висят на них, как колтуны на шерсти любимой овчарки.

Откроем небольшой секрет: профессиональные копирайтеры создают черновой вариант текста в 1,5-2 раза больше, чем нужно. Вычитка и редактирование зачастую убирает до половины слов.

7. Частица «не» 

Дэвид Огилви и Джо Витале, настоящие мастодонты рекламы, рекомендуют заменять фразы с частицей «не» на положительные. Считается, что они формируют позитивное восприятие текста.

«Принцип трех Да», сформированный психологом Дейлом Карнеги, звучит:

Этот закон действует и в обратной форме. Сравните:

---

-или-

Последние фразы идентичны, но две предыдущие создают настроение и подводят мысль к нужному действию. Из-за этого результаты кардинально отличаются.

Сильно привязываться к этому правилу также не стоит. Частица «не» играет роль сильного усилителя, но с ним необходимо обращаться осторожно. Заголовок «Не читайте этот текст! Бухгалтеры в шоке» точно привлечет внимание целевой аудитории. Но текст должен действительно шокировать, иначе читатель останется неудовлетворенным.

8. Лишние местоимения, частицы и символы

Роман Льва Толстого «Война и мир» уменьшился на 70 страниц после реформы письменности и отмены обязательного использования твердого знака в конце слова. Лишние слова, буквы и даже словосочетания нужно выметать из текста, как сор из избы.

Особенно это касается местоимений. Начинающие копирайтеры грешат частым использованием слов «Вы» и «Ваш». Обращение к читателю действует положительно, если используется в меру.

---

Вы можете возразить, что это ваши тексты, и вы лучше знаете, что с ними делать. Конечно, ваше мнение – закон, но эффективность вашего текста будет нулевой.

---

Не правда ли, вкус предыдущей фразы немного масляный? Если из текста можно изъять слово без потери общего смысла, значит, оно не больно-то и нужно. Междометия слабо определяются поисковиками, что ухудшает индексацию текста роботами.

 

Итог 

Правильный текст – это проводник. Он проводит мысль и образы, приглашая посетителя ознакомиться с ними. Когда человек заходит на сайт, он ступает на горную тропу. И только взойдя на самый пик он сделает заказ. Оступился – посетитель потерян; поскользнулся – покупка сорвалась. С помощью слов вы сами проводите его сквозь сомнения и вопросы, которые обязательно возникнут на этой извилистой дороге. 

Сделайте общение с читателей интересным и информативным. Главное, чтобы он после прочтения текста воскликнул: «Где же вы были раньше?!» Или хотя бы подумал об этом. Пишите. Успех рядом.