8 порад для копірайтера: як створити ідеальний текст
Згідно з дослідженням агентства 2GIS у 2015 році 38% підприємців малого та середнього бізнесу в Україні мають власний сайт чи ведуть сторінку в соціальних мережах. Ось тільки одні компанії досягають успіху десятиліттями, а іншим вдається збити капітал буквально за рік-два. Чому так відбувається?
64% онлайн-покупців порівнюють пропозиції та ціни як мінімум 3 компаній перед оформленням замовлення. Тут вступає в силу ефективність сторінки та текстового наповнення. Як зробити, щоб потенційний клієнт зайшов на сайт та зробив замовлення, навіть не розглядаючи пропозиції конкурентів?
Власне, написання тексту займає у копірайтера 5-10% часу, який він витрачає на виконання завдання. Інші 90-95% витрачаються на збір інформації та редагування.
Чому так багато? Навіть копірайтер-початківець напише текст на 1000 знаків за 30 хвилин. Але не все так просто. Давайте уявимо ситуацію: замовник платить за нього 1000 доларів. По долару за знак. Непогано? А якщо додати умову, що текст буде розміщений в елітному журналі та повинен як мінімум окупити вартість публікації? В іншому випадку ви заплатите неустойку, що дорівнює збитку компанії. Тисяч десять доларів. Умова кардинально змінює справу, чи не так? Високі ставки – це високі ризики. У вас є лише одна спроба, щоб виконати задачу.
Головний скарб копірайтера – власна збірка законів по написанню та редагуванню текстів, здобута кров'ю та потом. Правила досить схожі, тому пропонуємо 8 прийомів для створення текстів, що дійсно продають:
1. Тільки правда
Розмаїття переваг товарів та послуг може привабити клієнта, але тільки одного разу. Якщо отриманий товар не відповідає очікуванням покупця, будьте впевнені: він не повернеться. Повторна покупка – це віддзеркалення лояльності клієнта до якості товару чи послуги. Результат повинен відповідати очікуванням або навіть перевершувати їх.
У зв'язку з галопуючою інфляцією та падінням курсу гривні великі інвестиційні компанії вимушені проводити масове скорочення кадрів.
-чи-
Ріст курсу валюти – головний фактор кадрової оптимізації крупних інвестиційних компаній.
Сенс речень ідентичний, але перше здається явно негативним, а друге створює враження як мінімум нейтрального.
Використовуйте інформацію розумно та створюйте правильний настрій читача. Ведіть його за руку до правильних висновків, не даючи відволіктися на щось стороннє.
2. Стислість – сестра таланту
Чим коротше текст, тим більше значення він має. Передати посил одним реченням реально, якщо кожне слово знаходиться на своєму місці.
Слогани для великих рекламних кампаній народжуються тижнями. Над їх створенням працюють цілі відділи PR-менеджерів. Опрацьовуються сотні проміжних варіантів та десятки концепцій. І це все заради єдиної фрази з декількох слів.
Результат виправдовує буль-які затрати. Такі слогани запам'ятовують мільйони людей.
Adidas 
https://www.youtube.com/watch?v=JJ0BXhBYLcsCarlsberg 
https://amilabosnae.wordpress.com/tag/denmark/
L'Oreal 
http://www.mumsonthego.com.au/blog/lo...-worth-it/ McDonald's 
http://thecolorless.net/posts/79779?offset=40 Red Bull 
http://newronio.espm.br/moedas-cienti...e-energia/
Вибір розміру тексту прямо залежить від задач, що поставлені перед копірайтером. Для реклами спільноти в VK чи Facebook досить і кількох абзаців. А якщо компанія продає ракетні двигуни, вартістю 9 мільйонів доларів, то і 20 сторінок тексту може бути замало.
Короткий текст зазвичай більш ефективний. Але копірайтер повинен пам'ятати:
Для кожного тексту автор встановлює рівновагу між кількістю слів та їх вагою. Спрощувати текст рекомендується по максимуму, але не більше, ніж того вимагає поставлена задача та цільова аудиторія.
Досвідчений професор астрофізики може буквально на пальцях пояснити співрозмовнику, чому супутники обертаються навкруги планет. Та без термінів «орбіта» чи «гравітація» тут не обійтися.
3. Використання коротких речень
Перевантажені фрази знищують смисл прочитаного. Відвідувачі уникають довгих речень, через що навіть геніальна думка успішно проходить повз.
Копірайтери-початківці прагнуть використовувати в тексті речень менше 8 слів. Це правильно, але прив'язуватися до такого правила не варто. Мелодія тексту має бути звучною та сильною. Рівний та нудний ритм приверне менше уваги, аніж смачно побудована фраза із правильними акцентами.
Рой Кларк у своїй книзі «50 прийомів письма» створив хрестоматійний приклад використання речень різного розміру:
«У цьому реченні п'ять слів. А ось ще п'ять слів. Речення з п'яти слів гарні. Але декілька підряд стають монотонними. Погляньте, що з ними відбувається. Такий лист стає нудним. Його звук стає рівно одноманітним. Це звучить як пошкоджена платівка. Вухо вимагає від вас різноманіття.
Тепер послухайте. Я змінюю довжину речення, і я створюю музику. Музика. Лист співає. В нього приємний ритм, мелодика, гармонія. Я використовую короткі фрази. І я використовую фрази середньої довжини. А інколи, коли я впевнений, що читач відпочив, я захоплю його більш довгою фразою, повною енергії, фразою-крещендо, з барабанним боєм та ударами тарілок, зі звуками, що кажуть: послухай, це щось важливе.
В останньому реченні 31 слово. Ви відчули якийсь дискомфорт, коли читали його? Скоріш за все, воно пролетіло на одному диханні та досить несподівано закінчилося. Мозок наче каже: «І це все? Я хочу ще.»
10% слів у первісному варіанті будь-якого тексту видаляються без втрати смислового навантаження. Це схоже на зайву вагу на красивому тілі. Шляхом важких тренувань можна окреслити рельєф м'язів та оголити кубики пресу, привести тіло в форму та надати шкірі бронзовий блиск. Те саме і з текстом. Варто прибрате зайве, і він стане набагато привабливішим.
Найскладніше – визначити, які слова є зайвими, а без яких головна думка просто розсиплеться в порох.
4. Більше конкретики та менше абстракції
Читач прагне відразу визначити цінність інформації, яку йому пропонують. Наявність абстрактних прикметників значно ускладнює задачу.
Порівняйте тексти:
Компанія АБВ – це справжній професіонал свого діла. Вона має великий досвід роботи у будівництві дерев'яних приватних будинків. Команда висококваліфікованих спеціалістів виконає будь-який вид робіт швидко та на віки.
-чи-
Компанія АБВ будує дерев'яні будинки уже 23 роки. Ми настільки впевнені в якості послуг, що надаємо клієнтам гарантію на 25 років для нових споруд. Співробітники компанії кожного року в обов'язковому порядку проходять курси підвищення кваліфікації.
Перший текст написаний звучно, але при прочитанні з'являється відчуття, що в ньому взагалі немає інформації. Загальні фрази не задовольняють відвідувачів. Читачі жадають знати, що конкретно їм пропонують.
Приведемо найбільш розповсюджені слова, які несуть в тексті мінімальний інформаційний посил:
Це стосується і словосполучень:
- Висококваліфіковані фахівці
- Досвідчена команда
- Індивідуальний підхід
- Висока якість
Давайте поглянемо, як можна замінити деякі загальні поняття:
Ефективний. За 2 роки роботи виконав 45 проектів та заробив $150 000.
Якісний. Відповідає сертифікату якості ISO 9001:2009.
Швидкий. Максимальна швидкість – 215 км/г.
Конкретика наповнює текст корисною для читача інформацією, не розбавляючи її водою. Спробуйте замінити абстрактні прикметники на конкретний опис і кількість відгуків відвідувачів помітно збільшаться.
5. Неточні регалії
Для збільшення цінності компанії в очах відвідувачів часто використовуються затерті словосполучення:
- один із найкращих;
- входить в ТОП-100;
- визнаний експерт;
- більше 10 років на ринку.
Краще замінити штампи власними заслугами:
За 2015 рік компанія побудувала «під ключ» 34 приватних будинки.
Компанія є лауреатом Міжнародних конкурсів «Прорив року 2015» та «Найкращий менеджмент компанії малого та середнього бізнесу 2014».
Пекарня з 2013 року утримує Рекорд України зі створення найбільшого листкового пирога.
6. Канцеляризми та кліше
Читачі не в захваті від фраз, які постійно повторюються у різних текстах. Їм потрібен ковток свіжого повітря, а замість цього їм пропонують словосполучення, що застаріли десятки років тому.
До таких кліше відносять:
- На сьогоднішній день
- Всі знають, що
- Переважна більшість
- Вченими доведено
- Ні для кого не секрет
- Багато хто з нас
Переважна більшість читачів – прості люди. Всі знають, що для них важливий результат, а не голослівні обіцянки. Багато хто з нас хоче простих та зрозумілих гарантій, але ні для кого не секрет, що такі гарантії сьогодні і вдень зі свічкою не знайдеш.
Відчуваєте, як запахло бібліотечним пилом? 75% абзацу вище видаляються без втрати інформації. Спробуйте зробити це самі. Ви здивуєтесь, наскільки це просто.
Текст – це майже жива істота. Немає потреби перевантажувати речення сухими конструкціями, що висять на них, як ковтуни на шерсті улюбленої вівчарки.
Відкриємо невеликий секрет: професійні копірайтери створюють чорновий варіант тексту в 1,5-2 рази більше, ніж потрібно. Вичитка та редагування зазвичай прибирає до половини слів.
7. Частка «не»
Девід Огілві та Джо Віталє, справжні мастодонти реклами, рекомендують замінювати фрази з часткою «не» на протилежні. Вважається, що частка формує негативне сприйняття тексту.
«Принцип трьох Так», сформований психологой Дейлом Карнегі, звучить:
Цей закон діє і в оберненому напрямку.
Чи можете ви назвати свій матеріальний стан стабільним?
Відвідайте курс «Я – мільйонер» та дізнайтеся, як заробити мільйон за 2 тижні.
-чи-
Прагнете отримувати гроші, майже нічого не роблячи?
Відвідайте курс «Я – мільйонер» та дізнайтеся, як заробити мільйон за 2 тижні.
Останні фрази ідентичні, але дві попередніх створюють настрій та підводять думку до потрібної дії. Через це результати кардинально відрізняються.
Сильно прив'язуватися до цього правила також не варто. Частка «не» грає роль потужного підсилювача, але з ним потрібно поводитися обережно. Заголовок «Не читайте цей текст! Бухгалтери в шоці» точно приверне увагу цільової аудиторії. Але текст повинен дійсно шокувати, бо читач залишиться незадоволеним.
8. Зайві займенники, частки та символи
Роман Льва Толстого «Війна і мир» зменшився на 70 сторінок після реформи писемності та відміни обов'язкового використання твердого знака в кінці слова. Зайві слова, літери і навіть словосполучення потрібно вимітати з тексту, як сміття із хати.
Особливо це стосується займенників. Копірайтери-початківці грішать частим використанням слів «Ви та «Ваш». Звертання до читача діє позитивно, якщо використовується в міру.
Ви можете заперечити, що це ваші тексти і ви краще знаєте, що з ними робити. Звичайно, ваша думка – закон, та ефективність вашого тексту буде нульовою.
Смак попередньої фрази трохи масляний, чи не так? Якщо з тексту можна видалити слово без втрати загального сенсу, значить, воно не так вже й потрібно. Вигуки слабко визначаються пошуковими системами, що погіршує індексацію тексту роботами.
Висновок
Правильний текст – це провідник. Він проводить думки та образи, запрошує відвідувача ознайомитися з ними. Коли людина заходить на сайт, вона ступає на гірську стежку. І тільки на самій вершині вона зробить замовлення. Оступився – відвідувач втрачений, посковзнувся – покупка зірвалася. За допомогою слів ви самі проводите його крізь сумніви та питання, які обов'язково виникнуть на цьому звивистому шляху.
Зробіть спілкування з читачем цікавим та інформативним. Головне, щоб він після прочитання тексту вигукнув: «Де ж ви раніше були?!» Або хоча б подумав про це. Пишіть. Успіх поруч.
Листопада
2015